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路演之路在何方?
发布时间:2020/1/10 1:14:27     发布者:广州活动策划公司 凯雅文化传播    浏览数:2301次    

路演(roadshow)实质上是一种凝聚着品牌文化,通过与消费者进行深入互动,实现消费者对产品(品牌)的认知到忠爱的户外综合秀,那么到底应该“秀出企业(产品)本色”还是“为消费者而秀”这成为所有营销经理人重点思考的环节之一。

现今,空中广告由于其巨大的投入以及本身在营销传达效果方面的局限性,国内快速消费品企业在产品上市初期或在进一步拓展市场之期都会考虑将营销资源向地面倾斜,于是,经常发现在某个繁华场所内、社区、路边、广场上等拥有了让我们紧张的脚步稍作停留的理由。

笔者目前已经在快速消费品行业混了九年,从没有离开过营销,也不记得从哪一天起用上了“路演”这个词来思考让我遇见的每一场活动-------后来自己又受公司重托带了一帮人马亲手干了起来。在此,想与大家一起探讨我的一些心得。

路演作为一项户外活动,有三个关键点必须吃透:活动主题、活动构成、人气聚集。以什么样的主题来传播营销任务,是首要考虑的关键因素。活动主题承载着非常重要的营销使命,在一定程度上决定了活动效果的方向及活动要传达的有效任务理想与否。因此,活动主题的创意过程事实上是对重要的营销元素进行最佳组合与提炼的过程。创意过程来源于对以下三方面的思考:

1、产品差异化塑造。目前,有些公司尤其是国内一些传统的快速消费品公司的大部分营销人,在对线下的各类活动进行设计时往往考虑了太多的因素,想到了如何提升品牌影响力、如何定位消费者、如何确定目标市场、如何影响渠道商信心、如何产生燎原之势等等,事实上这是对路演活动总体设计产生严重策略误导的思考,笔者认为,单纯的路演活动作为一种有效的地面营销活动,使命应该是单纯的,传播应该是聚焦的,应该首先从产品方面开始思考,也就是说我们首先要考虑为哪一支产品做活动、这支产品的发展任务是什么、这支产品如何与竞品明显区分、这支产品与它的品牌是什么关系、这支产品的卖点是什么等,通过这种方式思考后,我们会确定主推产品并提炼出该产品的差异化卖点,很显然,产品的品牌特性也必然树立起来。

2、产品的市场基础与发展。任何一支产品都有其固有的产品寿命周期,如果我们在设计线下活动尤其是大型推介活动时,不了解所主推产品处在其寿命周期的哪一个阶段,那么所设计的任何活动都将变成对营销资源的浪费,甚至是起到市场负面效应。笔者曾参与策划过一家国内知名保建品(天然VE)在北京的全面推广,这支产品在该公司属于重点发展的长线产品,投入较大,不断地做出过各式各样的促销活动:同类产品搭赠、终端赠送小礼品、发展系统终端、下社区等,总体收效甚微,长期处在销售低迷的状态,如何进行推广一直困扰着所有的人,笔者分析主要原因是在设计各类推广活动时没有考虑这支产品的市场基础与发展阶段,错误地用成熟产品的思路设计各类活动。

经过大量调查与分析得出:

天然VE面临的主要问题:

1、合成VE产品品类市场成熟,但天然VE产品初步切入

2、消费者对天然VE功能的认知率较低------购买理由不充足

3、天然维E在各终端发展势头来源于已使用过的消费者的“口碑”型消费,“寻找购买”现象初具雏形-----全面铺市任务的确定

经过以上分析确定以下推广策略:

天然VE以情感诉求为主与目标消费者产生感情共鸣。分成两步同时走的方式进行推广:在终端店重点提升产品知名度,生动化终端视觉效果,避开同类搭赠,设计天然VE产品手册,现场派发,增加老顾客忠诚度。在户外展开社区攻势,直面目标消费者,目标以拉动“时尚消费”的达成为主要任务,以“美丽健康”为产品理性支持点进行活动策划,全面拉动潜在消费者。

在确定以上推广策略后,设计出了一系列执行性地面活动方案,渗透了两个户外活动点:高校与社区,半年后市场逐步改观。

3、市场关注点------大型事件的借用。无论什么样的路演活动,都要巧妙地进行借势,才能充分利用社会的关注点扩大活动的影响。《孙子兵法》:故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。一个大型的户外推广活动同样是这样,我们需要通过借势,尽可能地扩大活动效果,当然,借势需要一种方法,最重要的是必须非常清楚在预计活动的执行时期前后,什么样的社会事件最吸引人,然后还要想法设法找到产品与此事件的关联点---------只要有心,总会找到。20066月份,世界杯无疑是最具影响力的大型事件,几乎所有的快速消费品企业都做足了充分准备,欲分一杯羹。笔者所服务的企业是一家国内大型的啤酒企业,在北京市场所主打的产品 AA”,定位在中低端市场,在与世界杯没有任何合作关系的情况下有效地利用了这一资源。各类地面活动全部向世界杯靠拢,首先找到了世界杯与公司品牌主张的有效关联点“激情”,接下来充分利用企业的品牌优势与第三方合作举办了主题为“AA激情酒吧嘉年华”为期一个月的大型户外互动活动,与此同时,笔者所负责的地面部队,将主题迅速调整为“把酒、观球论英雄”,有效嫁接线下广告资源,在长达一个月的时间内将世界杯的激情与公司的产品文化渗透到了京成的30家以上的大型社区,产生了扩散性的营销效果。

主题设计的成功与否直接关系着活动整体的成功与否。以上所述是对各类路演主题进行创意的三个关键分析点,必须有机的结合起来,进行系统的思考,找到最佳切入点。当路演的主题设计完成后,我们接下来要做的当然是活动内容的设计,活动内容是支持活动主题以及演绎产品文化的重要承载环节。在户外活动的主体内容进行设计时,首先要本着实现“感官体验、情感体验、身体体验、思考体验、社会关系体验”五个方面来让消费者从活动中与产品价值产生共鸣。

在此,笔者仍以目前所服务的啤酒企业,在2005年进行社区活动时的实例进行说明:

感官体验----麦香四溢

社区活动中通过堆头陈列、海报、吊旗、易拉宝、宣传单页、堆头展示、免费赠饮等环节使消费者五种感官(视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉)受到刺激,使其体验「美的满足感 Beauty」、「兴奋的感觉 Excitement

AA独有的浓浓的麦芽香味道------嗅觉的刺激

社区活动中的产品整齐的陈列、POP、太阳伞等------视觉的刺激

免费品尝冰镇的AA-----味觉的刺激

活动现场表演人员的热唱音乐----听觉得刺激

……

活动中的一切因素都为了一个目的:让消费者的感官体验到AA独特的品牌主张“好啤酒有麦香”。

情感体验----淳朴的欢乐

人类本来就有逃避不好的心情,喜欢追求快乐愉快心情的本能,在社区中进行推广,主力成员大部分是儿童与中老年人。孩子是最快乐的,孩子的快乐可以让大人快乐。小孩无疑最能够打动人,而且小孩牵动着每个亲人(即在场的照顾小孩的中年人),所以在活动设计了儿童非常喜欢的游戏,邀请在场的小朋友上台参加,活动游戏内容非常简单:每组小朋友在一口气的情况下喊出‘好啤酒有麦香’最多的就为胜利冠军得到奖品,游戏简单无难度,每个小朋友都可以参与,而且在小朋友比赛的时候,父母们往往都在下面紧张得加油,在主持人的渲染下,父母们加油的掌声一次高过一次,同时个别小朋友童声喘气或者喊错的情况都会引得下面一片笑声……整个游戏环节将AA那种亲和力与消费者内心产生共鸣,给每一个社区活动中人带来淳朴的欢乐。

  思考体验----麦香,新鲜的

这种体验是引起思考,刺激创造力、想象力及知性上的好奇心的体验,但思考的内容,如果与品牌没有任何关联的话,就无法创造出丰富的品牌体验。

AA进入北京社区,很多人都会产生疑问,因为AA在北京老百姓心中普遍认为属于非京籍产品,原产地离北京那么远,这酒是哪里产的?当我们的销售人员告诉他们AA是如何通过严格的要求在北京某家大型啤酒厂生产出来时,带有疑问的居民脑海中便产生一个意识:以后在家门口就能喝到高品质的新鲜AA啤酒!

社会关系体验----浓浓麦香,浓浓人情味

AA进入社区作活动得到了各个社区居委会的大力支持,并作为社区文化活动一部分来进行宣传,号召小区居民团结亲情互助,借助AA社区活动舞台,展示社区文化,邀请有才艺的社区居民、腰鼓队等进行表演,将社区中人与人的关系融入在活动中,加深了人与人之间的邻里之情,从而使AA社区活动不再是一个单纯的商业活动,而是联系社区居民之间感情的机会。

在以上思考的前提下2005公司在北京的社区活动取得了巨大成效。

  以上分析可以使我们顺利完成路演活动的“主题”与“内容构成”两个重要控制点的策略思考,在此,笔者要校正一个绝大多数初入营销职业的人士甚至是一部分职业经理人都容易失误或“不重视”的思考意识,那就是活动的“人气聚集设计”,通常会认为,只要活动内容本身设计新颖合理,就一定会出彩,而事实并非如此。笔者在三年前有一个同行业的朋友在向本人咨询一项大型活动时,就涉及到这一点,但由于朋友所在的公司高层当时过于重视活动内容本身,同时,时间要求过于紧张的原因,急于求成,人气聚集设计少有人过多思考。投巨资在北京最繁华的商圈-------王府井大街悄无生息的如期举办了一场大规模的推介活动,但事后与朋友喝茶闲聊中得知,活动当天效果并不理想,最大的不足是当天人气很差,好多活动环节难以实现,参与的人根本就不知道如何参与,当天公司救急,临时从市内各类超市,抽调了很多名公司长促人员到现场进行讲解,但木已成舟。

“活动的人气聚集设计”作为活动设计的一项关键环节,直接关系到活动的成败,不但不能省略,更需要投入巨大精力去精心设计,当然,活动的人气聚集设计同样是一个系统工程,要付之于系统的思考方能得到数倍的效果。笔者在此对“活动人气聚集设计”行成以下思考层级:

1、前期宣传

策略思考:

前期宣传造势,在每一场大型活动的执行前期首先要设法使品牌影响及产品信息在目标消费群中更广泛渗透;活动内容宣传到位;活动地点宣传到位;活动时间宣传到位。活动活动过后设法切入一个消费理由,使活动效果尽可能地在1-2个月内产生影响。

媒介选择:

任何一项型户外活动如果没有能力全面铺开或没能力照顾所有目标消费者,线上广告要慎用。应充分发挥企业销售网络优势或地面各类宣传资源,力求使有限的投入产生定点的聚焦效应,比如可以采取人员宣传、海报张帖宣传、活动信息在预活动点夹报宣传等,相结合进行低成本宣传。

宣传时间:在宣传时间的把握上也非常重要,因为户外活动突发情况较多,时常会被迫停止或延期等,笔者所设计使用的“5-3-1”原则对于大中型活动非常有效。即在活动执行的前五天在预活动点较大范围内进行概念宣传主要是突击渗透产品特点和产品文化, 在活动的前3天主要是在预活动点进行活动信息宣传,活动前一天,主要是对活动时间及地点进行详细宣传。以上原则不但可以起到较系统的宣传告知作用,同时,安排在活动的前一天宣传具体活动时间及地点,可以非常有效地避免活动临时调整或取消导致的被动。

2、活动当天锁定目标消费进行走动宣传

活动当天是活动进行的最为关键的一天,除了必要的现场宣传外,还要充分调动现场促销人员,一方面进行现场计解,另一方面要安排人员携带必要的宣传工具到活动点的周边,此时,必须保证有效宣传,必须锁定目标消费群进行“活动指引性的宣传”。

3、其它,针对特定的产品户外活动,各类纸媒、电视、电台、户外等媒介资源也可以慎重的使用,这时,必须则重于活动本身的出发点以及由头进行,最佳的使用是在巡回类型的活动进行中或单一的活动结束后进行必要的软性炒作,这样会带来事半功倍的效果。

综上所述,路演作为一项常用的线下营销工具,是一项能充分考验营销策划能力与营销执行能力的工作,是企业在每一个营销阶段实现营销资源从空中进行软着陆的有效平台,实现其强大的市场效果关键在于如何进行系统设计。

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